Le Français en Afrique de l'Ouest

Une présence française qui peut agacer

Beaucoup conservent l’idée d’une certaine omniprésence française alimentée notamment par l'intervention pendant 10 ans dans la crise ivoirienne puis un engagement sans fin au Sahel. Cette présence en irrite certains et en réjouit d'autres selon le côté où l'on se place.

A ce titre, il n’est évidemment pas anodin d'être français en Afrique de l'Ouest… Outre la gestion parfois difficile du passif colonial, la décolonisation reste aux yeux de certains incomplète. Cette idée est, par exemple alimentée par des discussions sans fin sur le rôle du Franc CFA ou la présence sur le continent de troupes françaises. Le concept de « Françafrique » a contribué à forger l’image d’un processus d’émancipation encore en devenir. Cette expression désigne la relation clairement considérée comme « néocoloniale » entre la France et ses anciennes colonies en Afrique de l’Ouest. Certains mouvements dénoncent le maintien des pays africains dans la dépendance vis-à-vis d’une France qui organiserait l’enrichissement d’une minorité locale contre un accès illimité aux ressources naturelles locales, idée corroborée par le contenu de certains « accords de défense », pourtant obsolètes depuis longtemps.

Un effacement économique manifeste

Pourtant, entre 2001 et 2017, la part de marché de la France en Afrique a baissé de plus de 50%. Alors que celle de la Chine a été multiplié par 6. Les pick-up Peugeot cèdent la place à leurs concurrents japonais ou sud-coréens.  On observe le même phénomène dans la pharmacie, les appareils électriques ou les machines-outils. Comment expliquer cette perte de performance des entreprises françaises sur le continent africain ? Certes, la notion de « pré carré » a disparu et la concurrence est désormais rude notamment face aux entreprises européennes, chinoises, turques, marocaines qui se battent pour l’obtention de marchés plus ouverts que jamais à la compétition.  Mais le recul de la France est également imputable à de profondes erreurs comportementales et à une méconnaissance des cultures locales.

L’expatrié : entre condescendance, paternalisme et compassion

Les Français expatriés oublient parfois de s’imprégner de la complexité d’une histoire récente que le plus souvent ils ignorent et partent sans avoir pris pleinement conscience de l’environnement local. Certes, l’accueil est chaleureux, souriant, les comportements débonnaires mais le contexte est plutôt nationaliste et favorable au « local content ».  Face à un afflux de jeunes ouest africains diplômés, ou surdiplômés et bien souvent au chômage, l’expatrié n'est pas forcément le bienvenu. Il n’est plus considéré comme « de droit divin » comme il l’était voilà quelques décennies mais il doit clairement se légitimer en apportant une plus-value significative par sa présence.

Certains expatriés présentent des profils types peu adaptés et faiblement compatibles avec les cultures africaines. Par exemple, "l'arrogant" qui fait fi de toute culture locale et prétend manager son équipe comme en Europe, en imposant son modèle ethnocentré considéré comme le seul valable. On retrouve aussi "le naïf" qui pense se faire des amis en imitant maladroitement les Africains. Il faut naturellement trouver le juste milieu, entre l’imposition sans concession de sa culture et l’oubli de celle-ci au profit d’une autre dont on ne maîtrise que superficiellement les codes.

Une communication implicite

Une erreur classique des expatriées porte sur le mode de communication local.  Un « oui » n'est pas toujours un gage d'adhésion, ni forcément l'assurance d'un début d'exécution d'une directive. Il faut aller au-delà de ces consensus de façade qui n’ont pas d’autre but que de préserver la cohésion du groupe. Il n’est pas d’usage de manifester ouvertement son désaccord. Beaucoup de messages sont passés "à basse fréquence", avec le sourire, dans un contexte convivial, alors que parfois les problématiques soulevées sont extrêmement graves.

En France, pays de la confrontation permanente, la gravité du message est culturellement liée à son mode d'expression (et à son volume sonore !). Beaucoup d’expatriés ne comprennent pas la gravité de certaines situations parce que les agents locaux leur expliquent à demi-mot et avec le sourire. A force de ne pas être entendus, ni compris, ils en viennent alors rapidement aux extrêmes. Et il est alors trop tard pour réagir sereinement.

Un échec type

L'échec d'une entreprise occidentale de livraison à domicile illustre parfaitement ces maladresses. D’emblée, le management adopta par erreur une approche trop informelle vis-à-vis des autorités locales. Les « dress codes » ne furent pas respectés, avec des comportements d’une familiarité excessive et un mode compassionnel exagéré. Le milieu local a un certain goût du formalisme et prit cette absence comme un manque de respect. Par la suite, le déploiement sur le terrain fut entrepris sans analyse approfondie des réalités locales : adressage inexistant dans la plupart des quartiers, noms de famille extrêmement partagés permettant peu de différencier les individus, taux de bancarisation insuffisant. Le recrutement local fut déséquilibré au profit d’un même groupe du fait d'un manque de vigilance sur ce sujet. L’encadrement fut réalisé sous l'emprise d'une doctrine « jeuniste » alors que les sociétés africaines sont extrêmement hiérarchisées et associent plutôt âge et compétence.

L’Afrique : un défi à relever

L’expatrié ou l’entreprise doit, pour réussir sa mission en Afrique, intégrer ces différences interculturelles. Il lui est nécessaire de comprendre leurs origines et les valeurs qui les sous-tendent. Il convient d’appréhender correctement les outils et les leviers de motivation et d’investir patiemment et durablement dans la confiance, pierre angulaire de la réussite dans un continent au potentiel considérable.